目前中國(guó)報(bào)紙媒體的發(fā)展格局，演變過(guò)程就如同春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期一般，原來(lái)威鎮(zhèn)天下的人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、解放軍日?qǐng)?bào)已經(jīng)如同虛弱的周朝天子，只能眼睜睜看著各地報(bào)紙諸候紛紛興起。

 

    曾經(jīng)在90年代風(fēng)光一時(shí)的南方周末、羊城晚報(bào)也日漸衰退，南方周末由于文風(fēng)過(guò)于犀利，受到各地政府的打壓，甚至不準(zhǔn)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，銳氣逐漸喪失，已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)年王者天下那種“讓無(wú)助者有力，讓悲觀者前行”的氣概。南方周末的遭遇讓人痛感中國(guó)地方保護(hù)主義盛行的惡習(xí)。

 

    簡(jiǎn)單地說(shuō)，目前是區(qū)域電視發(fā)展勢(shì)頭壓倒了全國(guó)性報(bào)紙。

 

    鄭州的大河報(bào)、廣州的廣州日?qǐng)?bào)的年廣告收入居然超過(guò)當(dāng)?shù)刈詈玫碾娨暸_(tái)，這是中國(guó)媒體發(fā)展的一種畸形現(xiàn)象。這也表明在河南、廣東兩省的電視臺(tái)發(fā)展是非常差的。

 

    目前全國(guó)各地的報(bào)業(yè)集團(tuán)展開(kāi)聯(lián)合、收購(gòu)等行動(dòng)，各自割據(jù)一方。武漢的楚天都市報(bào)、廣西的南國(guó)早報(bào)、昆明的春城晚報(bào)、西安的華商報(bào)、成都的成都商報(bào)等都是各地新興勢(shì)力的代表。

 

    全中國(guó)報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá)的區(qū)域是廣州、北京、上海，但是奇怪的是，上海這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最好的城市，報(bào)紙是三個(gè)城市最差的，從報(bào)紙上刊登的各種報(bào)紙廣告就可以看出來(lái)，報(bào)紙廣告水平極其落后。

 

    廣州的廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)、羊城晚報(bào)集團(tuán)這三家，無(wú)論是實(shí)力還是辦報(bào)水準(zhǔn)，絕對(duì)是全中國(guó)最有水準(zhǔn)的三家。其中最讓人贊嘆的是南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)，旗下的南方都市報(bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道辦報(bào)水平超一流。

 

    北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購(gòu)物指南是北京名列前茅的三家報(bào)紙，北京青年報(bào)自從把做全國(guó)報(bào)紙的定位改為做區(qū)域報(bào)紙后大獲成功，這也說(shuō)明目前在中國(guó)，全國(guó)性報(bào)紙發(fā)展非常困難。

 

    目前財(cái)經(jīng)類報(bào)紙發(fā)行得還不錯(cuò)，至少對(duì)目標(biāo)群體定位會(huì)非常準(zhǔn)確，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)是三家非常不錯(cuò)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙。

 

    全中國(guó)各類有發(fā)行刊號(hào)的雜志超過(guò)萬(wàn)本，再加地方各種沒(méi)有正式出版的地下雜志，總數(shù)在20000本以上。

 

    雜志媒體空前的繁榮，出現(xiàn)了百華齊放、爭(zhēng)奇斗妍的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)3-5年內(nèi)這種趨勢(shì)還將進(jìn)一步加強(qiáng)，這就出現(xiàn)了雜志的“花樣年華”。 

 

    雜志的多樣性，給雜志媒體的選擇帶來(lái)難度，同時(shí)因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的發(fā)行量第三方監(jiān)測(cè)，所以對(duì)雜志廣告效果的評(píng)估也非常困難。

 

    雜志的業(yè)態(tài)兩極化分化特征明顯：一是有發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的雜志繼續(xù)獨(dú)霸市場(chǎng)，二是時(shí)尚類雜志惹人關(guān)注。

 

    發(fā)行過(guò)百萬(wàn)的大眾雜志：讀者、知音、故事會(huì)、家庭等四大雜志，對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)有一定的影響力。這些雜志讀者特征是中低收入人群居多，男女差別不大，傳閱率很高。

 

    大眾雜志的缺點(diǎn)在于過(guò)分依賴發(fā)行收入，輕視廣告收入，廣告服務(wù)意識(shí)很差。此類雜志刊登的廣告大多為一些愚弄消費(fèi)者的廣告如郵購(gòu)廣告、減肥廣告、醫(yī)藥廣告，還有就是垃圾電腦Dell電腦的廣告。

 

    時(shí)尚類雜志的代表是Elle(世界時(shí)裝之苑)、瑞麗、時(shí)尚等三大雜志，時(shí)尚類雜志發(fā)行量很少過(guò)10萬(wàn)。讀者特征很明顯，基本上都是白領(lǐng)女性中高收入人群為主，因?yàn)槭蹆r(jià)15-20元的標(biāo)準(zhǔn)劃分了消費(fèi)者界限。時(shí)尚類雜志對(duì)北京、上海、廣州為代表的一線城市影響力較好，只適合投放高檔品牌象美寶蓮、資生堂等女性用品。

 

    時(shí)尚類雜志基本是女性的裝飾品，用來(lái)裝點(diǎn)門面和打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，沒(méi)有什么內(nèi)容可看，而且宣揚(yáng)是一種有閑階級(jí)的文化，讓人追求物質(zhì)享受，喪失斗志。

 

    健康之友、女友這兩本女性雜志可讀性很強(qiáng)，基本上是起到傳播知識(shí)的作用，很合適投放一些中高檔女性品牌。

 

    男性化特征明顯的雜志有：新周刊、中國(guó)國(guó)家地理、南風(fēng)窗、銷售與市場(chǎng)，這類雜志可讀性很強(qiáng)，對(duì)打中白領(lǐng)、灰領(lǐng)、金領(lǐng)等人群非常有效，適合投放手機(jī)、汽車等產(chǎn)品。

 

    曇花一現(xiàn)的區(qū)域性雜志，目前全國(guó)各地興起了一股辦區(qū)域性雜志的浪潮，有個(gè)別區(qū)域的個(gè)別雜志取得短期的成功，但總體來(lái)看，這類雜志的壽命不長(zhǎng)，基本上屬于流星產(chǎn)品。

 

    因?yàn)檗k雜志有四個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素：出色的編輯、穩(wěn)定的稿源、基本的發(fā)行量、過(guò)硬的印刷技術(shù)。區(qū)域性雜志這些要素都很難具備，只能靠免費(fèi)派發(fā)來(lái)擴(kuò)張發(fā)行量，內(nèi)容可讀性較差，短期內(nèi)會(huì)有一定讀者，時(shí)間一長(zhǎng)跟風(fēng)雜志一多，就會(huì)出現(xiàn)泛濫局面，最后無(wú)人愿看。

 

    區(qū)域性雜志的另外一個(gè)出路就是要靠賣整體策劃來(lái)提高廣告銷售，就是結(jié)合到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做一些市場(chǎng)方案，以雜志作為媒體來(lái)傳播營(yíng)銷目標(biāo)，這種做法容易讓企業(yè)接受。

 

    網(wǎng)絡(luò)廣告在2005年，值得關(guān)注并可以加大投入，因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和全球趨勢(shì)相同，步入成長(zhǎng)期。

 

    經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3年之久的網(wǎng)絡(luò)寒冬后，03年網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始恢復(fù)元?dú)猓?4年網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)表現(xiàn)良好。這實(shí)際要?dú)w功于這幾年國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，上網(wǎng)逐漸成為

城市居民的一種生活方式。

 

    搜狐、新浪這兩家門戶是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的旗幟，基本上在所有省會(huì)城市里上網(wǎng)率都能排在前二名，可見(jiàn)這二個(gè)網(wǎng)站的影響力。但是這兩家廣告服務(wù)意識(shí)較差，看來(lái)還是沒(méi)有擺脫IT的那種傲慢氣質(zhì)。搜狐的服務(wù)相對(duì)還好一些，新浪簡(jiǎn)直象個(gè)國(guó)有企業(yè)，有什么事居然還要開(kāi)會(huì)研究研究。

 

    網(wǎng)易緊緊跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的城市里能勉強(qiáng)進(jìn)入前三四名，但是第三名的位置時(shí)時(shí)受到地方網(wǎng)站的威脅。但是網(wǎng)易廣告銷售隊(duì)伍意識(shí)很好，積極開(kāi)拓的精神很讓人欣賞，相信不久的將來(lái)1-2年內(nèi)，網(wǎng)易會(huì)超過(guò)新浪，成為中國(guó)第二名的門戶網(wǎng)站。

 

    除了門戶網(wǎng)站的影響力最大以外，各個(gè)地方性網(wǎng)站也各有特色，但基本上只在本區(qū)域影響力較大，比如北京的263，廣州的21cn，武漢的武漢熱線等，基本上以當(dāng)?shù)仉娦啪之?dāng)初自辦的網(wǎng)站為主。

 

    只可惜這些電信局普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才，浪費(fèi)了這些寶貴的網(wǎng)絡(luò)資源，所以各地水平參差不齊。由此可見(jiàn)，21世紀(jì)媒體專業(yè)人才大有可為，光給這些電信企業(yè)洗腦就可以大撈一筆。

 

    各種專業(yè)網(wǎng)站也在各自的領(lǐng)域有著的不同影響力，廣告、營(yíng)銷、管理、經(jīng)濟(jì)等這四類網(wǎng)站聚集的人氣較旺，如中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等。當(dāng)然這些網(wǎng)站針對(duì)的人群非常準(zhǔn)確，例如中國(guó)廣告人網(wǎng)站的受眾基本上廣告業(yè)人群為主。這類網(wǎng)絡(luò)除了發(fā)布同業(yè)的廣告信息外，也可以做針對(duì)這類人群的廣告、比如筆記本、投影儀、手機(jī)、MBA課程等。

 

    這類網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：就是在中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人的人群在不斷擴(kuò)張，以他們?yōu)榇�表的小資、中資階層正在形成。

 

    網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，因?yàn)樗�只是少�?shù)人的媒體，只能對(duì)以省會(huì)城市為主的一線城市的人群、還有對(duì)學(xué)生人群有影響力，在中國(guó)廣大的二三線城市里，居民的生活條件限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力，電視仍然是他們消費(fèi)的主要媒體。

 

    QQ經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的泛濫后，開(kāi)始進(jìn)入緩慢發(fā)展甚至出現(xiàn)倒退，因?yàn)镼Q所代表的“和陌生人說(shuō)話”的溝通方式，正因?yàn)槭艿綖E交和各種網(wǎng)絡(luò)危害的影響力，越來(lái)越多的人向MSN靠攏。

 

    MSN代表比QQ更高的一種社會(huì)身份，是一種“同認(rèn)識(shí)的人說(shuō)話”的溝通方式，基本上目前MSN陣營(yíng)已經(jīng)初具規(guī)模，人群是以白骨精(白領(lǐng)、骨干和精英)為主。但是在MSN、QQ上做廣告效果有效性有待檢驗(yàn)。

 

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就是不均衡性，預(yù)計(jì)在未來(lái)3-5年內(nèi)，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告可以加強(qiáng)對(duì)一線城市的影響，但對(duì)二三線城市的影響進(jìn)展不會(huì)很快。

 

 

    廣播雖然在廣告學(xué)的教科書中通常被列為四大媒體，但是在中國(guó)，自2000年后，發(fā)展勢(shì)頭被戶外廣告超過(guò)。目前已經(jīng)被排除在四大媒體之外，新的四大媒體是電視、報(bào)紙、戶外、雜志。

 

    廣播目前發(fā)展的狀況比起電視的發(fā)展差距太大，中央人民廣播電臺(tái)年廣告收入不足4億，和中央電視臺(tái)的80億比起來(lái)相差20倍以上。

 

    區(qū)域電臺(tái)發(fā)展的情況普遍比全國(guó)電臺(tái)的發(fā)展好，北京電臺(tái)和深圳電臺(tái)就是兩家收入過(guò)億的區(qū)域電臺(tái)，這家電臺(tái)之所以能發(fā)展迅速，這是與當(dāng)?shù)仄�車市�?chǎng)發(fā)展密切相關(guān)，北京的車不論從總量或者質(zhì)量都是全國(guó)第一，深圳則是人均擁有汽車量全國(guó)第一。

 

    對(duì)于北京、深圳兩家電臺(tái)的發(fā)展，原因基本上和全國(guó)是一樣，政府公共管理觀念落后，加上盲目發(fā)展汽車行業(yè)，城市道路基礎(chǔ)設(shè)施落后，三個(gè)因素最后讓中國(guó)越來(lái)越多的城市變成了巨大的停車場(chǎng)。

 

    在北京的長(zhǎng)安街，平時(shí)只要10分鐘的車程，一堵起車來(lái)居然4個(gè)小時(shí)才能走完。這種情況，消費(fèi)者坐在私家車?yán)镞�能干什么？不聽(tīng)收音機(jī)才怪，所以各地的音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)基本是當(dāng)?shù)刈詈玫碾娕_(tái)，就是這個(gè)原因造成的。

 

    順便說(shuō)一句題外話，政府如果掌握了先進(jìn)的公共管理觀念，那么廣播電臺(tái)的發(fā)展前景就不會(huì)這么美好了。為什么？因?yàn)檎�府就�?huì)知道，大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)，抑制私人購(gòu)買汽車，所有的道路中間最好的路留給公交車，小汽車只能有1個(gè)車道。如果能做到這樣，所有大城市的交通問(wèn)題會(huì)馬上解決，連地鐵也不用修。

 

    廣播電臺(tái)經(jīng)過(guò)03年以來(lái)的大力整頓后，醫(yī)療廣告雖然少了很多，但是廣告環(huán)境仍然不容樂(lè)觀，因?yàn)榇蟛糠值碾娕_(tái)都陷入了廣告收入減少，人才流失，內(nèi)容下降，造成廣告收入更加減少的惡性循環(huán)中。

 

    電臺(tái)廣告目前針對(duì)特定人群有一定的效果，比如老年人、學(xué)生、出租汽車還有私家車主。

 

    廣播受眾的兩極分化。因?yàn)槟壳皬V播聽(tīng)眾一是在一線發(fā)達(dá)城市如北京、上海、廣州、深圳居多，二是在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)不少人還有聽(tīng)廣播的習(xí)慣。

 

    未來(lái)廣播廣告的發(fā)展一定是要走區(qū)域化特色的道路，北京電臺(tái)就是一個(gè)很好的例證。如果廣播能與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，變身為網(wǎng)絡(luò)廣播，就會(huì)克服先天不足的缺點(diǎn)，創(chuàng)造美好的明天。

 

 

    自2002年以來(lái)，在馮小剛、張藝謀等有為的中國(guó)導(dǎo)演的努力下，中國(guó)電影近年出現(xiàn)不少好的作品，電影廣告也隨之逐漸成了氣候。

 

    隨著電影市場(chǎng)的復(fù)蘇，越來(lái)越多的人不滿足于在家看盜版DVD，開(kāi)始追求大屏幕影視效果，電影廣告的價(jià)值也隨著水漲船高。

 

    由于電影本身的特殊效果，所以電影貼片廣告實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)觀看效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告，但是性價(jià)比和千人成本偏高。

 

    03年、04年以來(lái)，由于有大批外資品牌擁入電影廣告市場(chǎng)，使得這個(gè)本來(lái)尚未完全成熟的市場(chǎng)開(kāi)始走向混亂，這是令人擔(dān)憂的重要原因。

 

    寶潔的飄柔洗發(fā)水本來(lái)已經(jīng)將價(jià)格降到9.9元，準(zhǔn)備賣給農(nóng)村的大嫂，準(zhǔn)備和拉芳這樣的廣東品牌一爭(zhēng)天下，這樣的品牌還去做電影廣告，讓人十分不解。

 

    電影廣告市場(chǎng)混亂的表現(xiàn)在于，目前電影廣告時(shí)間已經(jīng)過(guò)長(zhǎng)，在上海的影院看一場(chǎng)電影，你可以會(huì)看到20-30條30秒的廣告，簡(jiǎn)直讓人受不了。

 

    預(yù)計(jì)不久的將來(lái)，一定會(huì)有消費(fèi)者象當(dāng)年投訴白酒廣告一樣，投訴影院強(qiáng)迫他們看這么多廣告。

 

    根據(jù)人的心理接受能力，電影貼片廣告時(shí)間控制在3-5分鐘內(nèi)，也就是最多6-10條30秒廣告是合適的。

 

    電影廣告盡管現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果較好，但是目前全中國(guó)只有不到10個(gè)城市的電影上座率較好，也就是說(shuō)最多只有10個(gè)城市投放電影廣告會(huì)有比較多的人會(huì)看到。

 

    對(duì)電影廣告的準(zhǔn)確定位是只能做為補(bǔ)充媒體來(lái)使用，在有電視、戶外、雜志、報(bào)紙等大眾媒體的配合下才能發(fā)揮出更好的作用。

 

 

    4A的媒體公司發(fā)展勢(shì)頭下降。從實(shí)力等4A公司的客戶流失這一點(diǎn)可以看出，越來(lái)越多的客戶對(duì)GRP，CPRP、Rating這些讓所謂專業(yè)媒介人員自慰的工具不屑一顧。

 

    本土公司勢(shì)力開(kāi)始擴(kuò)張。因?yàn)镃SM、AC的數(shù)據(jù)都或多或少都會(huì)有失偏頗，而且被一些媒介公司誤用，所以每年都有一批客戶開(kāi)抬接受收視率的數(shù)據(jù)，每年又有一批客戶不再相信收視率。

 

    最終無(wú)論是廣告主還是廣告公司好，大家心里都很明白，通過(guò)公關(guān)、談判降低購(gòu)買成本才是最重要的，這點(diǎn)正是本土廣告公司的特長(zhǎng)，也意味著本土廣告公司開(kāi)始建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

    現(xiàn)在在電視廣告投放中有一個(gè)可怕的誤區(qū)，就是片面追求軟性廣告。這自然是受了一些全國(guó)領(lǐng)先的電視臺(tái)營(yíng)銷的影響，在安徽一個(gè)活動(dòng)冠名居然可以賣近500萬(wàn)，我們要清醒地看到這只不過(guò)是當(dāng)?shù)乇└黄饋?lái)的電腦學(xué)校、民營(yíng)醫(yī)院買單的結(jié)果，大公司很少參與其中。

 

    單純的軟廣告效果不明顯，這些做法基本上都是上了電視臺(tái)的當(dāng)，電視臺(tái)把它們的有限時(shí)間用不同的包裝賣出不同的價(jià)錢。這讓我想起了中國(guó)的雞出口例子，把一只雞分成雞脖子、雞身、雞爪子等部分去出售，賣出的價(jià)格居然比一只整雞要高得多。

 

    軟性廣告不是不好，沒(méi)有硬廣告的支持，再好的軟廣告也是空的。最簡(jiǎn)單的道理就是沒(méi)有物質(zhì)基礎(chǔ)，說(shuō)再多的甜言密語(yǔ)，最終MM還是會(huì)跑的，有錢買到5克拉的鉆戒，再加三個(gè)字，就一切搞定。

 

    近年來(lái)各地象雨后春筍般擁現(xiàn)出大量的各種各樣的媒體，象賣場(chǎng)里的液晶電視、賣場(chǎng)外的寄物柜，電梯廣告、投影廣告等。

 

    對(duì)這些媒體我總的看法是只要是媒體都會(huì)有價(jià)值，價(jià)值高低取決于客戶的需求情況。媒體就象藥店里五花八門的藥一樣，有些藥比如止瀉藥，如果不腹瀉就不會(huì)買，如果一天到晚拉肚子，那么就一定要買。

 

    未來(lái)廣告主心中永遠(yuǎn)的痛是什么？廣告成本越來(lái)越高，廣告效果越來(lái)越差，分眾媒體越來(lái)越多！媒體永遠(yuǎn)象一個(gè)不停轉(zhuǎn)動(dòng)的魔方，它的魅力就在于能不能用思想去駕馭它，讓它成為塑造品牌的有力工具。

 

(全文完)